Б-1-28 Heineken Legendary Travelers
Update Required To play the media you will need to either update your browser to a recent version or update your Flash plugin.
- Участник action
- Название работы Б-1-28 Heineken Legendary Travelers
- Конкурс / номинация Б-1 Промоакции
- Рекламодатель Heineken Russia
- Авторы группа маркетинговых компаний Action
- Описание проекта Интегрированная имиджевая промокампании для бренда Heineken на платформе путешествий «разыскиваем заядлых путешественников»
Задачи кампании:
• активировать бренд Heineken на территории путешествий - Heineken разыскивает заядлых путешественников
• разработать идею интегрированной маркетинговой кампании, принципиально новую для пивной категории в целом и Heineken в частности
• повысить значимость бренда через вовлечение потребителей и привлечение их к взаимодействию с брендом
• создать «сарафанное радио»
• увеличить объемы продаж
• повысить количество первой пробной покупки и переходов от брендов конкурентов
Целевая аудитория:
25-35 лет, преимущественно мужчины, жители крупных городов. Представители ЦА Heineken живут в быстром ритме, сегодняшним днем. Они оптимистичны, нацелены на успех, любят привлекать к себе внимание и выглядеть привлекательно. Им нравятся стильные, качественные вещи. Они любят экспериментировать и пробовать новое. Они очень социальны, любят встречи с друзьями и новые знакомства.
Основная идея кампании:
Активация бренда на территории путешествий, разработка ПРИНЦИПИАЛЬНО НОВОЙ для пивной категории СТРАТЕГИИ ИНТЕГРИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ и реализация проекта, о котором будут говорить – принципиально новая задача, поставленная компанией Heineken.
В течение полугода разыскивались легендарные путешественники, те, которые готовы сорваться с места в любой момент, уехать в неизвестной компании и направлении. Среди нескольких тысяч заявок были отобраны десятки лучших, отправившихся в путешествие.
Каждое путешествие – шокирующе сложное, но выполнимое задание в чужой стране, детали которого до последнего мгновения окутаны мраком. На старте: зеленый конверт с письмом, от которого хочется сесть. Финиш: радость и следы победителей, выполнивших невероятное условие и заслуживших свой обратный билет.
Каждое задание построено на индивидуальных психологически слабостях и особенностях. Противоположность и особенности характеров : страхи и харизма заядлых путешественников - это не туристическая поездка, а преодоления себя и живые эмоции.
Видео и фото материалы стали уникальным контентом ON-LINE РЕАЛИТИ ШОУ у legendary travelers, вдохновиться которым смогли более миллиона представителей ЦА.
Оцените некоторые из заданий:
«У вас есть всего 48 часов, чтобы договориться о бесплатном ночлеге в румынском замке!
В ваших руках и арсенале: тяжеленный закрытый сундук и старинный канделябр.
Замки - визитная карточка Румынии, о них слагают легенды и леденящие душу истории.
Переночуйте в румынском замке, чтобы по-настоящему узнать страну и прикоснуться к ее истории.
Как получить бесплатный ночлег – решайте сами. На кону ваше возвращение домой!»
«У вас есть всего 48 часов на то, чтобы построить собственный дом на воде и на один день стать жителем плавучей вьетнамской деревни. На кону ваше возвращение домой.
Пусть туристы наблюдают со стороны и фотографируют, ваше задание: изучить Вьетнам на себе. Отправляйтесь в знаменитую бухту Ха Лонг, познакомьтесь с местными жителями и постройте собственный дом в настоящей плавучей деревне.
Проживите день, как настоящий вьетнамец, чтобы было о чем рассказать и получить обратные билеты домой.»
«Фильм «миллионер из трущоб» видел каждый турист, вам, заядлые путешественники, предстоит создать и пережить собственную историю.
Начните с самых низов и совершите легендарный путь от прачки до звезды Болливуда. Докажите, что вы не боитесь работы и достойны большего. На все подвиги у вас 48 часов.»
Выбор медианосителей:
Инструменты, использованные для реализации интегрированной маркетинговой кампании:
1. АНОНС
1.1. тизерные ролики с анонсом программы
1.2. SMM анонс (vkontakte / facebook)
1.3. группа проекта на facebook
1.4. промо этикетка и POS материалы
1.5. youtube
2. КОДЕКС ЗАЯДЛОГО ПУТЕШЕСТВЕННИКА
2.1. регистрационная форма
3. ПРОМО АКТИВАЦИЯ
3.1. творческий конкурс для определения победителей 20 поездок в реалити-шоу legendary travellers
3.2. лотерея код под крышкой - определение победителей 5 поездок в реалити-шоу legendary travellers и бонусных миль anywayanyday
4. РЕАЛИТИ-ШОУ LEGENDARY TRAVELLERS
25 путешествий в незнакомую страну для выполнения задания от организаторов
Видео и фото отчеты о путешествиях
Возможность голосовать за лучших путешественников и получать тематические призы от Heineken
Результаты кампании:
• Heineken улучшил свои позиции в 2013 году по сравнению с 2012 годом, при падении всего пивного рынка на 8,5%!
• Более 1 000 000 человек вдохновились сериями проекта на YOTUBE и сайте проекта!
• 90 000 потребителей зашли на сайт on-line реалити шоу!
• 40 000 пользователей захотели стать заядлыми путешественниками и подписали кодекс, чтобы отправиться за впечатлениями с Heineken!
• Были определены обладатели 1 400 000 бонусных баллов anywayanyday для оплаты авиа билетов, лучший путешественник и самый активный зритель отправились на Ибицу, а зрители проекта получили тематические уникальные призы от Heineken!
• Абсолютно уникальный имиджевый проект, разработанный на глобальной платформе HEINEKEN LEGENDARY TRAVELLERS и адаптированный под условия рекламы пивной категории российского рынка.
