Б-2-29 Paco Rabanne BLACK XS. Будь собой. Играй в рок
- Участник HAVAS Sports&Entertainment, Arena-Magic Box
- Название работы Б-2-29 Paco Rabanne BLACK XS. Будь собой. Играй в рок
- Конкурс / номинация Б-2 Событийный маркетинг
- Рекламодатель PUIG (ООО "ПУЧ РУС")
- Авторы Мария Гаврилова (Генеральный директор Havas SE), Виктория Чмаль (Руководитель группы по работе с клиентами Havas HSE), Сафия Назмутдинова (Менеджер проекта Havas SE), Наташа Краснова (Креативный директор Havas SE), Яна Гурьянова (Strategic Director Arena MB), Давид Машашвили (Digital Director Arena MB)
- Описание проекта Серия парных ароматов (для девушек и парней) Black XS от Paco Rabanne олицетворяет неудержимый, смелый и провокационный мир рока. Клиент поставил перед нами две задачи. Во-первых, повысить узнаваемость, а также построить лояльность к серии ароматов Paco Rabanne Black XS через позиционирование на платформе рок-музыки. Во-вторых, простимулировать рост продаж в период отсутствия запуска новинки в линейке ароматов и в связи с отсутствием рекламной поддержки в 1-м полугодии 2013 года. Используя глобальную концепцию продукта Paco Rabanne Black XS «Be A Rock Star» нам нужно было разработать программу активаций, которая вовлечет потребителей на платформе их собственных увлечений в коммуникацию с брендом.
Целевая аудитория продукта - парни и девушки от 15 до 25 лет. Это старшеклассники, студенты и молодые специалисты, большую часть времени проводят за компьютером, постоянно слушают музыку, меломаны, активно посещают концерты и open air мероприятия. Мы поняли, что многие из них ищут самовыражения в рок культуре. Однако современный мир диктует довольно много условностей, таких как дресс-код или нормы поведения, которые не позволяют в полной мере демонстрировать свой рок-образ. Поэтому, наряду с рок-музыкой, им просто необходим яркий способ самовыражения, доступный в их повседневной жизни.
Мы разработали концепцию проекта “Будь собой. Играй в рок”. Клиенту было предложено построить рок-платформу Paco Rabanne Black XS в партнерстве с популярным рок-фестивалем «Максидром». Это дало аудитории возможность почувствовать Настоящий Рок: увидеть, услышать и попробовать его аромат, - и тем самым познакомиться с ароматом и понять его главную идею – BLACK XS олицетворяет дух рока, который поддерживает тебя и в повседневной жизни.
Для реализации нашей идеи были задействованы релевантные каналы коммуникации в медиа, а также активирован пакет официального спонсора рок-фестиваля «Максидром». Для бренда нами была создана digital платформа www.bxs.maxidrom.ru, на которой был организован конкурс. Пользователям предлагалось набирать баллы, где каждый мог сам выбрать свой путь к победе – проверить свой уровень рока в «Рок-о-метре» и поделиться результатами с друзьями в социальных сетях, набирать баллы в игре «Ударная волна» и получать экстра-баллы от Paco Rabanne Black XS за покупку ароматов. У участников конкурса была возможность выиграть призы. Главный приз - Meet&Greet с хэдлайнером фестиваля «30 Seconds To Mars» и самим Джаредом Лето. Приз второго уровня - крутые музыкальные наушники. Приз третьего уровня - билеты на фестиваль «Максидром». Также при покупке ароматов в сети магазинов Летуаль покупатели получали гарантированный подарок – стильная рок-бандана.
В качестве дополнительных каналов коммуникации для анонсирования проекта мы задействовали: 1) Точки продаж – В сети магазинов Летуаль размещались POS материалы с символикой фестиваля и призывом участия в конкурсе, 2) Радио – На радиостанции «Максимум», которая на протяжении уже нескольких лет является информационным партнером фестиваля, был организован спецпроект с розыгрышем призов в прямом эфире, 3) Интернет – пре-роллы и баннеры на релевантных площадках, а также активность в социальной сети ВКонтакте, где коммуникация велась непосредственно с поклонниками рок-музыки и фанатами артистов, выступающих на фестивале «Максидром».
Логическим завершением проекта стал собственный Brand space с интерактивным контентом на рок-фестивале «Максидром». Все активности в зоне были разделены на тематические площадки, нейминг которых пересекался с тегами из рекламного ролика продукта: 1) be pretty: имидж-зона, где стилисты и тату мастера создавали гостям провокационные образы (макияж, прически и тату с символикой бренда), 2) be good: фото-зона для самовыражения в рок-образах, 3) be excessive: музыкальная зона, где гости зоны BXS могли проверить, в ком из них больше рока, 4) be polite: зона релакса и рок-медитаций, где на большом экране можно было смотреть концерт с главной сцены фестиваля. По всей территории фестиваля был осуществлен брендинг, а специальный промо-персонал в образах рок-фриков распространял брендированные сувениры и пробники ароматов.
Территория Настоящего Рока объединила молодежь и бренд, - вот почему нам удалось вовлечь ЦА в коммуникацию с брендом.
Благодаря проекту продажи продукта выросли на 8% . Количество контактов с брендом достигло более 2,5 млн. Более 6 тысяч пользователей поделились информацией о проекте в социальных сетях.
Около 29 тысяч человек получили незабываемые эмоции в зоне Paco Rabanne Black XS на рок-фестивале «Максидром». Промо-зона стала полноценным конкурентом музыкальным площадкам фестиваля, т.к. активатором промо-пространства были сами посетители. Например, в зоне состоялся импровизированный концерт на музыкальных инструментах из фото-реквизита.
На протяжении всего мероприятия посетители выстраивались в очередь, чтобы попасть в зону бренда Paco Rabanne Black Xs. Молодежь сама анонсировала бренд зону благодаря активному WOM-эффекту. Промо-персонал распространил 22 тысячи семплов ароматов, тату-мастера нарисовали около 1 200 тату в стиле бренда, стилисты преобразили 600 парней и девушек, 1 500 человек сразилось в баттлах в Guitar Hero, а фотографы сделали более 5 тысяч снимков!
