Моя Бабушка-Яга

РК-29 Моя Бабушка-Яга

  • Моя Бабушка-Яга
    Моя Бабушка-Яга
  • Dementia 
    Dementia
  • Участник AnyBodyHome!
  • Название рекламной кампании РК-29 Моя Бабушка-Яга
  • Конкурс / номинация РК Рекламные кампании
  • Город Москва
  • Рекламодатель Memini.ru
  • Продукт Популяризация знания о деменции и ее симптомах
  • Автор идеи Михаил Перловский - Креативный директор, Илья Чекалев - Стратегический директор, Алла Ботвич - Старший арт-директор, а также художественный редактор, Лидия Архангельская - PR-директор, Елена Голубева - Директор по работе с клиентами, Антон Михельсон - Продюсер, Ольга Михеева - Аккаунт-менеджер, Оксана Гривина - Обложка, Дарья Соколова - Редактор, Иннокентий Келейников - Дизайн, Сергей Требин - Верстка и подготовка к печати, Александра Шушарина - Копирайтер, Аракел Затекян - Копирайтер, Агентство Pic-o-Matic - Иллюстрации.
  • Задачи кампании Проблема: Большинство россиян не знают, что такое «деменция» (неприятный синоним - старческий маразм), и списывают чудачества пожилых близких на возраст. Если нет болезни — то не требуется и лечение. На самом деле, деменция — это синдром, приводящий к полной физической и умственной деградации личности. Более 1,5 млн российских бабушек и дедушек не знают, что больны деменцией.

    Задача: Рассказать людям о начальных симптомах деменции, чтобы диагностировать болезнь на ранних стадиях и затормозить ее течение.

    Сверхзадача: Принимая во внимание то, что речь идет о близких родственниках (папах, мамах, бабушках), страдающих деменцией, мы должны быть очень осторожны, донося до них наше сообщение (люди стараются игнорировать информацию, вводящую их в состояние стресса).
  • Целевая аудитория Люди среднего возраста, имеющие маленьких детей и пожилых родителей на попечении. Демографически это правильный момент: первые симптомы могут быть диагностированы в 50-60 лет, когда молодым родителям 23-35 лет, а их детям — 4-8 лет. Это семейная проблема, и она должна решаться в семье.
  • Основная идея кампании Стратегия: Используя природную детскую внимательность и сохранившийся обычай читать детям сказки на ночь, сделать их нашими внимательными помощниками. Рассказать детям о симптомах деменции в увлекательной форме, чтобы те поделились своими наблюдениями с мамами и папами.

    Мы взяли хорошо известный русским детям фольклорный персонаж — Бабушку-Ягу (умеренно злой) — и создали 18 сказок, описывающих первые превращения из бабушки (нормального человека) в Бабушку-Ягу (человека, страдающего деменцией), собрав их в книгу для семейного чтения (офф- ионлайн-версии) и аудиокнигу (офф- и онлайн-версии). Каждая сказка посвящена одному из симптомов.

    Совместное чтение перед сном объединяет мам и пап, бабушек и дедушек и детей атмосферой заботы и любви. Это тот самый момент, когда можно непринужденно рассказать о симптомах деменциисразу трем поколениям и таким образом помочь своим пожилым близким.
  • Выбор медианосителей На первом этапе работы – работы над книгой использовались социальные медиа (Facebook, Livejournal), чтобы привлечь блоггеров, копирайтеров и иллюстраторов. Шумиха принесла нам партнеров проекта.

    Следующим большим шагом стала презентация печатной версии книги (сентябрь 2013г.) в крупных московских книжных магазинах, за которой последовала серия специальных ивентов для журналистов, докторов и психологов. Информация распространилась из соц.медиа в СМИ, последовала PR-кампания на радио, ТВ, Интернете и печати. Печатная книга была распространена в детских учреждениях.

    Заключительным шагом стало создание аудио книги с привлечением российских селебрити (Т.Лазаревой, А.Кортнева, А.Мерзликина, Ю.Стоянова, Л.Куравлеваи др.). Последовала новая PR-волна и раздача аудио книги (дисков) на детских мероприятиях в торговых центрах Москвы (декабрь 2013г.)

    Онлайн-версии книги и аудиокниги были размещены на бесплатных книжных и музыкальных ресурсах Lib.rus.ec, Abook-Club.ru, Rutracker.org, Ficbook.net, Livelib.ru, Audiopoisk.com и до сих пор доступны на memini.ru/yaga.
  • Результаты кампании Тираж книги был бесплатно распространен по детским библиотекам и поликлиникам.

    Книгу прочитали в интернете более 18 тысяч человек, аудиокнигу скачали 8 тысяч раз.

    Ежедневная аудитория сайта memini.ru выросла в 4 раза.

    При вложении ноль рублей Earned media оценивается в 250 000$ долларов.

    Мы хотим вырастить поколение детей, которые знают о деменции и ее симптомах с детства; это значит, что в их семьях будет больше любви, внимания и заботы о пожилых родителях.

    Мы предложили позитивную форму и интонацию для обмена информацией об очень сложной и пугающей теме - синдроме деменции.