Бренд-дизайн: о том, как разрушать стереотипы и… творить историю

22.05.2014

Арт-директор Андрей Черный и маркетолог Светлана Глушкова из питерского агентства Coruna Branding рассказали о бренд-дизайне, черном молоке и том, как «продать любовь, добро и дружбу».

«Бренд-дизайн – не совсем дизайн или арт. Мы работаем с мозгами людей, это похоже на алхимию. Но на самом деле это жесткие технологии», – начала раскрывать секреты работы маркетолог Светлана Глушкова. «Человек все воспринимает одним мозгом. Неважно, покупает он памперсы или берет кредит», – продолжил Андрей Черный. Поэтому всего-то и надо – выйти из конкурентной борьбы и стать уникальным.

Обычно бренд-дизайн основывается на стереотипах: если яблоко – то красное и наливное, если сметана – то белая и от бабушки из деревни, если сталевар – то суровый и весь в поту. «Получается, полки супермаркетов завалены белой сметаной. И задачи брендинга – дифференциация и идентификация – попросту не выполняются. Что делать?» – обозначил главную проблему лекции Андрей Черный.

Ответ – работать с цветом и формой. Именно они обеспечивают успех бренда у потребителей. Пример успешной работы с цветом – фирменный стиль компании FIJI Airways, которая выбрала черный цвет –казалось бы, непозволительный для компаний, работающих в области авиаперелетов. «FIJI выбрали черный, а не небесно-голубой. Хотя в сознании людей именно он ассоциируется с облаками, небом и безопасностью высоко в воздухе. Компания перестала продавать перелет как таковой и начала продавать себя».

Люди обособляются в тусовки по ценностям. И бренд должен говорить: «Я с тобой. Я знаю, для чего нужен тебе». Работая над брендом и образом, нужно думать не только о коммерческом успехе и продажах продукта, но и социальной ответственности. «Бренд – зеркало, в котором потребитель видит себя, – объясняет Андрей Черный. – Брендинг – это не только упаковка. Мы в силах воздействовать на сам продукт». Так, агентство смогло убедить одного крупного заказчика поменять соляную кислоту в составе его моющего средства на лимонную.

В диалоге с залом прозвучало много интересных тем. Например, о том, как важно вовлекать заказчика в разработку бренда. «Мы не втюхиваем, а взаимодействуем», – отбивает колкие вопросы Светлана Глушкова. Острая дискуссия возникла вокруг «философии совести» в рекламе. «Продавая шампунь, мы продаем удовольствие от процесса, а за это надо немножко переплатить», – признается Андрей Черный.

Заканчивая лекцию, Андрей Черный продолжил разрушать стереотипы: «Потребитель уже готов к черной упаковке молока. Не нужно бояться». Светлана Глушкова добавила: «Когда нашу цивилизацию будут откапывать, в первую очередь обнаружат бутылки и банки. Так что мы творим историю, коллеги!»

Текст: Дарья Култаева

Фото: Светлана Атучина