Вячеслав Грабчак, ведущий стратег агентства Dr. Jung, входящего в состав группы компаний DEFA, рассказал, что такое потребительская маска в современных digital-коммуникациях, почему это плохо и как с этим бороться.
Один из вопросов, с которым сталкивается каждый рекламщик, – о целевой аудитории: кому мы хотим донести наше сообщение? Анализируя данные на выходе, мы с ужасом понимаем: вся реклама делается для пугающе одинаковых happy faces – «двадцати-тридцатипятилетних молодых и динамично развивающихся». Еще острее проблема стоит в digital-коммуникации, где агентство просто не может не соответствовать предпочтениям своей аудитории. Однако как можно говорить об этих самых предпочтениях, если зачастую агентство имеет представление не о них, а лишь об усредненном образе своего покупателя, о том самом «молодом и динамично развивающемся»?
Почему так получается? Одна из глобальных причин – это страх и сомнение: на этапе создания брифа самые разные люди добавляют к первоначальному портрету пользователя что-то от себя – каждый хочет видеть его лучше, приличнее. Вячеслав Грабчак признался, что сам попадал в такую ситуацию: «Зачастую мне нужно представить портрет потребителя, вставить фото в презентацию для клиента. У меня есть правило: я всегда вставляю портрет живого человека. И вот одного нашел, думаешь: «Ну вот он какой-то… нет, непрезентабельный, неправильный – надо поискать другого. Где-то на третьем я себя бью по рукам – надо смотреть правде в глаза».
Такой «снежный ком» неминуемо ведет к появлению так называемой потребительской маски – представлению многих людей, которые, как множественный фильтр, выстраивают барьер между рекламщиками, аудиторией и компанией, которая сама внесла немалый вклад в построение этого барьера.
Почему это плохо? Прежде всего, это ведет к неверной расстановке акцентов и неправильному описанию предпочтений и привычек аудитории, которые впоследствии выливаются в нерабочее сообщение и провал стратегии агентства. Почему это происходит? Вячеслав привел четыре основных причины:
- незнание локального рынка (как это произошло с компанией Du Pont в Китае);
- изменение целевой аудитории продуктов (перемещение продуктов из низкобюджетной сферы в сферу с более высоким бюджетом);
- создание «emblematic consumer», так называемой ролевой модели (то есть того, кем потребитель хотел бы себя видеть, а не кем он является на самом деле);
- идеализация потребителя (исключение маркетологами всех дифференциальных качеств потребителя).
Радует, что с проблемой можно бороться – тремя способами:
- мониторить те следы, которые потребители оставляют после себя (читать отзывы на форумах и в блогах);
- анализировать профили целевой аудитории в социальных сетях, где люди уже давно забыли о privacy и сами предоставляют всю необходимую информацию;
- работать с живой средой.
По поводу последнего Вячеслав добавил: «Конечно, если вам нужно представлять результаты совету директоров, то идти с сообщением “Я тут съездил в “МЕГУ” и поговорил с продавцами” – не очень хороший вариант. Но если нет такой задачи, то почему бы не попробовать пойти на контакт с потребителем напрямую?»
Познакомив аудиторию с уже имеющимися вариантами решения проблемы, Вячеслав Грабчак представил и собственные наработки компании Dr. Jung, главной из которых является создание типологии интернет-пользователей «Лакмус», включающей в себя 15 типажей потребителя (хипстер, нонконформист, барин и др.). Для определения этих типажей был создан тест, который может пройти на сайте любой желающий. В конце спикер поделился главной «фишкой» «Лакмуса»: на самом деле типаж потребителя определяется еще в середине теста, когда он уже ответил на психографические и поведенческие вопросы. В оставшейся половине теста пользователь делится жизненно важной для агентства информацией, дающей представление о предпочтениях и привычках своего типажа (какие бренды котируются у «барина» или на какие сайты ходят «хипстер» и «нонконформист»).
Автор: Екатерина Тупицына
Фото: Игорь Борисов
