Бренд как тренд: вызовы времени

22.05.2014

Дмитрий Черногаев, исполнительный арт-директор и партнер брендингового агентства «Артоника», председатель жюри фестиваля в категории «Бренд-дизайн», в своей лекции «Бренд как тренд» обобщил 25 лет отечественного брендинга, подчеркнув, что это его личный опыт, который, конечно, может не совпадать с мнением других.

По наблюдениям докладчика, девять из десяти агентств в плане предоставления услуг прошли следующий путь: от печати (полиграфии) к дизайну, далее к рекламе, креативу, брендингу и, наконец, к стратегии. Развиваясь, агентство сталкивается с разными вызовами времени, которые, собственно, и характеризуют сегодняшнюю ситуацию на рекламном рынке.

Вызов первый: клиент отстает

Заказчик, приходя в агентство, формулирует задачу «мне нужна полиграфия», тогда как на самом деле это уже давно называется «дизайн». Или, например, «мне нужен брендинг», хотя в итоге клиент получит стратегию. «Такой разрыв во взаимопонимании может составлять лет десять, а то и больше», – подчеркнул Черногаев.

Чтобы решить эту проблему, агентство должно выступать для заказчика «образовательным учреждением», воспитывать его в соответствии с тенденциями рынка.

Вызов второй: клиент растет

Бывает и обратная ситуация, когда бизнес клиента развивается, меняются задачи, и агентство вынуждено расти вместе с заказчиком, предлагать ему адекватные услуги. Трансформация содержания неизбежно влечет за собой изменение роста и масштаба проекта. При этом не нужно прыгать выше головы: «Это нормально, когда рекламой занимается среднее российское локальное агентство, а стратегией – международное сетевое агентство. Важно оставаться терпимым к коллегам и не бояться конкуренции».

Вызов третий: внедрение

Придумать концепцию – это лишь половина дела, необходимо еще решить, как это грамотно претворить в жизнь. По мысли докладчика, глобальным брендам не нужен логотип, но необходим бренд-бук (приоритет повторяемости), а вот локальные бренды, наоборот, обойдутся без бренд-бука, но никак не без логотипа (приоритет уникальности и удивления).

В качестве примера того, как меняются бренды и агентства, Дмитрий Черногаев привел «мутацию» лакокрасочных материалов Normex. Бренд был разработан и выведен на российский рынок в 2007 году как марка бюджетных материалов для ремонтной окраски автомобилей, ее позиционирование основывалось на идее доступного качества. В 2012 году Normex занял сегмент лакокрасочных материалов индустриального назначения, в связи с чем потребовался рестайлинг бренда. В новой визуальной концепции яркая, активная этикетка уступила место более сдержанному и строгому стилю. Черногаев уверенно резюмировал, что с каждым годом сотрудничество с этим брендом становится все эффективнее, поскольку оно отражает взаимный рост всех участников процесса.

Текст: Елена Носова

Фото: Светлана Атучина