Тимур Салихов, креативный директор агентства FIRMA (Москва), в лекции «Табу в визуальной культуре» рассказал о нарушениях запретов в рекламе и привел примеры самых табуированных тем.
«18+ говорит о том, что в презентации больше 18 слайдов, – смеется Тимур. – А если серьёзно, я должен убедиться, что тут нет несовершеннолетних». Предупредив зрителей, Тимур сел на стол и начал свой рассказ.
.jpg)
Для начала Тимур сделал небольшой экскурс в историю самого понятия «табу» и всего, что с ним связано. Так, например, в Египте обычным жителям было запрещено прикасаться к членам семьи Фараона. При этом могильщиков табу не смущало, и они не ограничивали себя в действиях относительно умерших членов правящей династии. В Ирландии табу – «гейс» – накладывал жрец (шаман), и его решения часто были абсурдными. Жрец мог наложить вето на водные процедуры в течение года тому мужчине, у которого родился сын. Казалось бы – зачем? «Чтобы человек, обрекший себя на страдания, был защищен от внезапных ударов судьбы», – поясняет Салихов.
Завершив историческую справку, спикер переключился на конкретные примеры в рекламе: «Коммуникация безбожно использует табу, дабы задеть людей». Тимур выделил три главных табу, которые нарушаются в рекламе: секс, религия и смерть. Эти три темы касаются и задевают абсолютно каждого, поэтому чаще других используются в рекламных кампаниях.
Примерами нарушения табу на тему секса послужили рекламные кампании Dolce&Gabbana и другие представители fasion-индустрии, в рекламных кампаниях которых постоянно используются фотографии полуобнаженных моделей в неоднозначных позах.
«В рекламе нужно говорить о сложном просто, чтобы быть уверенным, что твоя идея будет понятна большому количеству людей», – объясняет Тимур и демонстрирует слайд «нарушение табу = внимание аудитории». Переступая через рамки религиозного табу, рекламщики французских автомобилей Peugeot разместили принт, где Иисус еле успевает удержаться за крест из-за высокой скорости автомобиля.
В качестве еще одного примера Тимур продемонстрировал рекламные принты компании United Colors of Benetton, на которых в виде моделей были изображены осужденные за убийства мужчины. Эта рекламная кампания вызвала общественный резонанс, но в результате цель компании – всеобщая огласка – была достигнута.
.jpg)
«Смерть – это то, в чем мы видим потенциальную опасность. Все бояться умереть», – обозначил третий популярный тип нарушения табу в рекламе Тимур Салихов. Журналисты американской газеты Daily News после теракта в Бостоне разместили на развороте фотографию женщины, пережившей теракт: настоящий шок на лице женщины и очень много крови. «Иностранные СМИ часто используют принты, которые шокируют, чтобы продать тираж», – поясняет Тимур и переходит к вопросу морали в рекламной сфере: «Там, где высочайшая конкуренция, нет вопроса этики и морали, есть только цель – продать свой товар».
Подводя итоги своей лекции, Тимур Салихов отметил один принципиальный момент. Если вы нарушаете табу в коммуникации, это привлечет внимание аудитории. Если же вы нарушаете табу в самом продукте, это, скорее всего, приведет к падению продаж, так как продукт, в отличие от рекламного посыла, предназначен для регулярного использования. «Хотите продавать массовый продукт – не нарушайте табу», – посоветовал Тимур, чем и завершил лекцию.
Авторы: Валентина Евтюхина, Константин Бухтатов
Фото: Ольга Артемова
