Александра Пахомова, копирайтер и творческий директор Group Head DDB Russia, рассказала аудитории, как клиенты любят убивать идею и что необходимо сделать, чтобы ее спасти.
«В зале нет клиентов, надеюсь? А то для них будет не очень приятная информация. И еще: любые ассоциации с реальными людьми случайны, ничего личного». Свое выступление Александра начала с описания трех основных орудий убийства бренд-менеджера:
1. «Сделайте лого побольше. Мы же уже просили, а вы не слышите нас!»
2. «И обязательно голос за кадром: если домохозяйка будет стоять спиной к телевизору, то она ничего не увидит, но хотя бы услышит наш message!»
3. «И шутку в конце, пожалуйста, чтобы в народ пошло, и все повторяли потом!»
В результате всех клиентских просьб идея уродуется до невозможности, и иногда сложно узнать то, что было представлено изначально. «Раньше были клиенты-богатыри, – отмечает Александра, – которые могли принимать решение единолично. Сейчас же клиентура регрессирует: это огромный штат женщин, во главе которого обычно тоже стоит женщина – умная, сильная, которая наверняка долго шла к этой должности. Но которая, увы, учит всех вокруг давать комментарии».
Для того чтобы проиллюстрировать ситуацию, Александра показала небольшой ролик, под которым редкий рекламист не поставил солидарное «+1»: девушки – представители заказчика просят агентство нарисовать семь красных линий, две из которых – красные, две – зеленые, а все остальные – прозрачные. «И да, – говорит одна из них, – все они должны быть перпендикулярны друг другу». В ответ на недоумение и справедливые попытки образумить клиента дизайнер получает лишь: «Но вы же эксперт! Что вам мешает нарисовать семь линий перпендикулярно? Геометрия? Просто игнорируйте ее».
Что нужно для того, чтобы убить идею? Оказывается, не так уж и много. Александра предложила аудитории убить один из самых знаменитых принтов Вольксвагена (Think small) следующими способами:
1. «А покажите продукт крупно»;
2. «А можно избежать негатива? Никто не хочет быть маленьким»;
3. «А где же у нас брендинг, давайте добавим»;
4. «А счастливая семья где? Больше инджоймента. И непременно покажите полную семью, а то неполная семья – это негатив; нужно, чтобы было два ребенка (мальчик и девочка), жена – натуральная блондинка с ровными зубами и тонкими щиколотками…»;
5. «И вообще-то это лонч, вы что, забыли?»;
6. «Мэйк зэ лого бига. Пусть все видят»;
7. «А где адреса? Укажите адреса, покупатель должен знать, где он сможет купить наш продукт».
По поводу четвертого пункта Александра вспомнила историю: «Кстати, насчет тонких щиколоток я не шучу. Мы как-то готовили кейс и знали, что ведущий маркетолог ненавидит толстые щиколотки».
Как же спасти идею от такого клиентского креатива?
1. Будьте психоаналитиком: вежливо и плавно советуйтесь с клиентом, успокаивайте его. Но делайте по-своему. Хотя бы пытайтесь делать по-своему.
2. Четко придерживайтесь брифа: по одному и тому же брифу можно сделать две совершенно разных вещи.
3. Найдите хотя бы одну мысль в брифе и попытайтесь донести ее человеческим языком хотя бы до себя.
4. Будьте проще: лучше покупается то, что понятно всем. Запомните: если вы можете изложить вашу идею в одном смс-сообщении, которое поймет даже ваша мама, – это действительно успех.
5. Предложите клиенту малобюджетный креатив, тогда он будет смелее и будет готов идти на риски.
6. Пробуйте надавить на мимимишность: котики в медиа идут просто на ура.
7. Если не хотите, чтобы купили говно, не носите говно, даже если вы знаете, что клиент его с радостью купит.
Свое выступление Александра закончила надеждами на глобальное потепление в клиентской сфере и песней «I will wait for you», адресованной всем клиентам, которые, как она наверняка надеется, скоро снова станут настоящими богатырями.
Текст: Екатерина Тупицына
Фото: Ольга Артемова
