Алеся Задворнова, комьюнити-менеджер компании Flamp, поделилась опытом создания эмоциональной атмосферы вокруг бренда и рассказала, почему это необходимо.
Сегодня настолько мощный информационный поток, что все суперважные и суперуникальные рекламные послания сливаются в один белый шум. В итоге, чтобы сделать выбор, люди должны прибегать к каким-то особым способам взаимодействия с брендом. И здесь ключевую роль играет фактор личностного мнения.
«Вот моя история на эту тему, – делится Алеся. – Я люблю сеть кондитерских Kuzina за вкусные булочки и большие витрины. Я терпеть не могу L’étoile на ул. Ленина за ленивых продавцов. Я скучаю по японской кофейне “И. Понкин”, потому что у них было классно. И, честно говоря, я сердита на “Мегафон”, потому что связь в квартире часто пропадает. Подобное отношение к брендам очень похоже на наше отношение к людям. Это называется “одушевление бренда”».
.jpg)
Однако одушевление бренда не равно лояльности. Чтобы повысить эффективность, необходимо положить в основу взаимодействия не слоганы и картинки, а эмоции. Многие известные компании выстраивают коммуникации с помощью регулярных акций. Например, производители хипстерских великов Electra каждый год устраивает фестиваль под открытым небом, Nike организует в Москве беговые марафоны, а новосибирский проект «Пельмениссимо» каждые выходные проводит семейные мастер-классы, на которых родители и дети могут вместе лепить пельмени или раскрашивать деревянную посуду. И самое главное, что цель этих мероприятий заключается не в том, чтобы продать товар, а чтобы продать философию и ценности бренда. То есть создают эмоциональный фон вокруг бренда, который намного привлекательнее, чем пресловутый «белый шум».
Есть ещё один способ создать эмоции. На маркетинговых конференциях часто разбирают кейс компании Red Bull – ролик, в котором парень совершает прыжок из стратосферы. Главный посыл в том, что адреналин, который человек получает от подобного прыжка, можно получить с помощью продукции Red Bull. Однако ресурс для таких масштабных съемок есть не у каждого – и, если честно, не всем это необходимо.
В ходе лекции Алеся вывела формулу лояльности аудитории: эмоциональный фон + действия. Мало поставить один раз за стойку милого бариста, который и поболтает с клиентом, и котейку ему нарисует на стаканчике кофе. Вдруг очарованный посетитель придёт в другой раз, а за стойкой – неотёсанный чурбан, который двух слов связать не может. Всё, атмосфера пропала. Вот почему так важно не только найти свою эмоциональную волну, но удержать на ней потребителя.
Не думайте, что если клиент вас любит, – он приходит к вам только ради скидок и печенек, – заключает Алеся. – Просто вы создаем особую привычку приходить за той самой атмосферой уюта и тепла, которая стала так необходима».
.jpg)
Автор: Ксения Луговская
Фото: Ольга Артемова, Игорь Борисов
