Креативный директор компании DDVB (Direct Design Visual Branding) Александр Коваленко на семинаре «Самая читающая страна в мире» рассказал о том, как создать оригинальную упаковку, глядя на которую, покупатель уже готов отдать деньги продавцу.
Основная часть кейсов, продемонстрированных в презентации, была посвящена алкогольной продукции. Реклама алкоголя ограничена законодательством – следствием чего является частичное отсутствие ATL-носителей (внешней рекламы на радио, ТВ и печати). Поэтому особую значимость приобретают продвижение в торговых сетях, BTL-носители и упаковка. Как упаковка может компенсировать отсутствие полноценного ATL? Александр Коваленко рассказал о трёх возможных решениях.
Решние первое. Storytelling, или рассказ истории
Пиво «Жигули», где в основу легенды (квинтэссенции ценностей бренда) положен, например, сюжет советского фильма «3+2». Чтобы получить красивую иллюстрацию из кинокартины, достаточно соединить две банки пива. Такой ход, отмечает Александр Коваленко, зависит от свойства продукта. В данном случае, от формы банки пива «Жигули».
«История цепляет эмоционально, это доказано психологами. Чем сильнее на потребителя воздействует история, тем он лучше запомнит продукт», – отмечает креативный директор компании DDVB.
Рассказ может быть и рациональным. Например, история, описанная на упаковке одной из марки вина: взрастили виноград, хранили в бочках, сделали вино, разлили по бутылкам.
Способ второй. Engagement, или вовлечение
«Все, что не волнует человека, проходит мимо него» – ключевая мысль способа вовлечения. Например, упаковка вина в виде букета цветов, наверняка понравится потребителю, который идет на свидание.
Способ третий. Демонстрация свойств продукта
Дизайн упаковки должен быть оригинальным, понятным представителю той аудитории, на которую рассчитан продукт, а в некоторых случаях может существовать промо-дизайн товара. Так, «обожженная» упаковка тлеющих палочек демонстрирует, для чего предназначен товар.
Или, например, обязан ли быть дорогой товар класса «премиум» в столь же дорогой упаковке? «Стоит начинать с потребностей. Мы проводим мониторинг потребностей ежедневно и учитываем это в дизайне упаковки. И дорогой продукт внешне может не выглядеть дорого, но все равно найдет своих покупателей», – завершил выступление Александр Коваленко.
В завершение лекции на докладчика посыпались самые разные вопросы – от «сколько вариантов дизайна показывать заказчику?» до «что является для вас источником вдохновения?». Прозвучал и неминуемый вопрос о профессиональной деформации:
– Александр, мешает ли вам ваш дизайнерский опыт в обыденной жизни?
– Очень. Моя девушка всегда меня за это ругает. Мы идем по магазину, и я постоянно оцениваю качество упаковки. В итоге всегда забываю, зачем пришел.
Автор: Константин Бухтатов
Фото: Светлана Атучина
