Василий Пляцек, аналитик брендингового агентства Depot WPF рассказал о важности корпоративного бренда и об ошибках, которые компании допускают при его создании.
Корпоративный бренд: зачем он нужен?
Зачастую корпорации не понимают ценности корпоративного бренда, считая, что в вопросе брендопостроения можно ограничиться логотипом. Спикер объяснил ошибочность такого подхода: сильный корпоративный бренд, как минимум, более конкурентоспособен. Следовательно, он может обеспечить компании преимущество при одинаковом функционале – ведь люди подвержены эмоциям и не любят рисковать, и компания с сильным образом наверняка завоюет их доверие. Кроме этого, сильный корпоративный бренд –страховка от кризиса.
Корпоративный бренд: почему он может стать проблемой?
Пляцек рассказал о проблемах, которые нередко возникают на начальном этапе создания такого бренда. Почему?
- Механизм корпоративного бренда сложнее, чем продуктового: целевая аудитория расширяется не только вне компании, но и внутри ее.
- Непривычность – создание бренда не продукта, а компании непопулярно для российского рынка.
- Специалисты по брендингу считают такую работу скучной и ограниченной в креативности. Василий признался, что раньше тоже придерживался такого мнения.
- Длительность и трудоемкость процесса.
- Ошибки в подобных разработках могут дорого стоить: если провалится продуктовый бренд, то производитель может представить рынку другой продукт, а провал в корпоративном бренде разрушает образ в глазах потребителей.
Корпоративный бренд: как не попасть на кладбище?
Спикер представил слушателям так называемое «кладбище брендов», а именно сами ошибки, допускаемые в процессе разработки.
- Создание бренда, который ориентирован только на внешнюю аудиторию. На самом деле целевой аудиторией являются не только клиенты, но и сотрудники, инвесторы, и другие партнеры. Помимо этих групп, бренд направлен и на общество, и на СМИ, и на государство – различаются лишь каналы, которые помогают «достучаться» до этих аудиторий. Особенно важная часть целевой аудитории корпоративного бренда – сотрудники, которые несут продукт компании в массы.
- Пренебрежение мнением первых лиц компаний. Мнение главного управляющего – важная часть корпоративной культуры, и люди, по своей натуре консерваторы, не примут изменений от посторонних сотрудников. Первое лицо – тот человек, от которого должны идти все ценности компании и передаваться, словно по цепочке.
- Создание слишком сложной и непонятной стратегии. Соответственно, установки бренда должны быть доступны любому, даже неквалифицированному сотруднику. Грубо говоря – то, что непонятно, то не работает.
- Ценности должны работать, а не быть декларативными: сотрудники компании должны реально жить по новым правилам и доказывать созданный образ поведением. Например, если у банка в стандартах прописана вежливость, то хамство сотрудников – недопустимо.
- Донесение корпоративных ценностей сначала до клиентов, потом до сотрудников. Сотрудник несет принципы компании в массы, а не наоборот.
- Экономия на запуске брендов: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Василий отметил, что если средств для разработки образа компании нет, то лучше отложить этот процесс, так как экономия на той или иной детали может подорвать целостность бренда.
Подводя итоги, можно отметить, что одним из главных пунктов, на который нужно ориентироваться при разработке образа, это внимание к сотрудникам компании: «Сотрудники – главная армия, инструмент, который работает на успех вашего бизнеса».
Текст: Карина Лепп
Фото: Светлана Атучина
