Виталий Быков, председатель Ассоциации интерактивных агентств рассказал о том, почему развитие бренда становится важнее продаж, об имиджевой рекламе и своем опыте в рекламном бизнесе.
В начале доклада Виталий заявил, что он «готов ответить на любые вопросы, вплоть до интимных», а также что «угорает по своей работе». Будучи в профессии более десяти лет, он знает не только о том, какой была реклама в «стародавние» времена, но и, ссылаясь на опыт, хорошо чувствует современные тенденции в области брендинга.
Быков объяснил, что разные компании преследуют разные цели. Для малого и среднего бизнеса важна эффективность рекламы – он нацелен на продажи. Такие компании боятся экспериментов. Например, владельцы антикафе. Пока их клиенты не моются и играют в «Манчикина», горе-бизнесменам не приходит в голову сделать геотаргетинг и бренд-экспериенс кафе, которые привлекут посетителей. «Это будет стоить тысяч десять. Но я понимаю, что они уже все потратили на кофемашину», – продолжает Виталий.
Крупный бизнес может себе позволить сместить фокус внимания с продаж, он изо всех сил «прокачивает» бренд, делая упор на имиджевую рекламу. Бренд-менеджеры таких компаний не понимают продаж. «Я редко встречаю людей, которые хотя бы работали в отделе продаж. Они делают рекламные кампании только “для галочки”, чтобы похвалиться», – говорит Виталий.
У имиджевой рекламы есть свои преимущества – она цепляет людей за эмоции, заставляет их улыбаться. Например, рекламная кампания нового продукта Maybelline – туши Rocket не давала вообще никакой информации о продукте. Зато был в изобилии улыбающийся парень на черной Lamborghini, раздающий тушь направо и налево. Девушки пробовали новый продукт, фотографировались и выкладывали фото в сеть. Количество репостов и лайков счастливых участниц кампании росло. «Вкладывая деньги только в продуктовую рекламу, вы не получите такой любви в головах потребителей», – подытожил Виталий.
Есть ситуации, когда можно сделать только имиджевую рекламу. Например, в dark-маркетинге – когда реклама товарной категории запрещена законодательством. Так, Havana Club пришлось создать реалии-шоу «Автостопом по Гаване», где участники в режиме онлайн выкладывали видео своих приключений, параллельно угощаясь коктейлями на основе известного рома.
Конечно, и продуктовая, и имиджевая реклама должна оставаться креативной. Виталий рассказал про рекламную кампанию фильма «План побега», в которой были использованы онлайн- и оффлайн-концепции. По мотивам фильма в кинотеатрах построили стеклянные тюрьмы с веб-камерами, в которые посадили актеров-заключенных. В режиме онлайн зрители и актеры взаимодействовали: заключенный загадывал загадки, а зритель должен был их отгадать. А в реальной жизни прохожие пытались даже спасти заключенных. Виталий смеется: «Некоторые эмоциональные люди разбивали стеклянные клетки, пытаясь помочь актерам».
В заключение Виталий Быков еще раз подчеркнул, что будущее за креативом и сильным брендом и посоветовал всем инвестировать в него.
Текст: Дарья Ананьева
Фото: Ольга Артемова
.jpg)
