Примерно в середине действа «Презентация рекламных кампаний – финалистов» Евгений Примаченко, несомненная звезда «Идеи!», «Восхода» и голландской рекламы, сказал фразу, которую смело можно считать девизом для всех представленных кейсов: «Девочки в соцсетях – это чудо что такое!» Заменяем девочек на пользователей – и они точно есть в каждой из 13 кампаний, о которых под финал первого дня «Идеи-2014» рассказали их создатели.
BBDO и Visa натренировали большие пальцы россиян в скроллинге 15 тысяч километров лыжной трансы в интернете и на мобильных приложениях – наградой за пробег стали 17 путевок на двоих на реальную Олимпиаду. Red Pepper с баром «Подземка», «Восход» с магазином SiamSiam и музыкальной группой Sansara (оба агентства – Екатеринбург) и «Инстинкт» с IKEA сделали студентов – тех самых девочек и детей – не только участниками, но и авторами кампаний.
Другой заметной тенденцией этого года стало то, что 3 из 13 представленных кампаний либо начинались как общественное движение – красноярские «Хватит холодать!» (SMARTHEART) и «Жизнь с монстром» (12 канал), либо становились таковыми в ходе реализации – «Олимпийские перемены» (MOST Creative Club), когда уже к середине срока работы терминала, выдающего билет в метро за 30 приседаний, людской поток многократно превысил ожидания авторов и исполнителей.
Еще одна явно просматривающаяся тенденция – креативная яркость, социальная направленность или обе две сразу становятся столь привлекательными для СМИ, что те добровольно и совершенно бесплатно обеспечивают кампаниям широкой паблисити-эффект. В ходе презентации я насчитала 8 упоминаний об этом.
Примечательно, что работ, которые сделаны «по-дружески» или в целях раскрутки собственных брендов агентства (или организованных агентством событий), в этом году было всего две. У Grape – кампания «Виталик, прости!» для Digital Marketing Conference-2013, организатором которой сам Grape и является, и у «Восхода», объединившего два брифа в одной кампании. Да и то восходовскую можно считать таковой лишь наполовину. В остальных заказчики были не просто реальные (они у всех – реальные), но порой транснациональные бренды (IKEA, Visa, Tide), некоторые из которых имеют репутацию «консервативных».
И последняя тенденция, которую мне хочется отметить с особой теплотой. Когда много лет, а то и десятилетие тому назад на международных фестивалях доводилось видеть социальные кампании, сделанные агентствами по собственной инициативе и практически за свои деньги, либо на средства спонсоров, не размещавших в этих кампаниях даже своего логотипа, – с грустью думалось, что на российских просторах мы такое узрим еще нескоро, а может, не узрим никогда.
И вот на нынешней «Идее!» 2 из 13 кампаний-финалистов (а это, как ни крути, 15 процентов) можно смело назвать яркими вкладами рекламистов в решение социальных, а порой и международных задач. Это проект по популяризации знаний о деменции «Моя бабушка – Яга» от московского AnyBodyHome!. Проект, уникальный еще и тем, что реально имеет многолетний потенциал. А также это акция «Самое долгое рукопожатие» от московской TWIGA. Думаю, что сегодня, когда от момента проведения акции рукопожатия между турком и армянином прошло всего полгода, никто – ни сами участники, ни инициаторы и вдохновители, ни мы, зрители и слушатели – не в состоянии оценить реальный масштаб события. Умозрительно понятно, что это – пусть небольшой, но ощутимый заряд добра и человечности, созданный за 43 часа представителями народов, имеющих 500-летнюю историю вражды, горя, крови и слез, в которой практически не было ни одного светлого пятна. Долгое эхо, безусловно, будет. И нельзя исключать, что этот почти символический жест и шаг станет стартом к большим и прекрасным переменам. Честно скажу, когда я смотрела этот кейс и слушала рассказ Семена Галкина о том, как все происходило, на глаза наворачивались слезы.
И да, теперь точно можно быть спокойным за индустрию – она живая и человечная.
Ирина Шмакова, экс-директор фестиваля «Идея!» (2001–2006 гг.)
P.S. Как правильно заметила в своем выступлении Наталья Брянцева из «Космоса» (Екатеринбург), hernia случилась. Мне ужасно понравились не упомянутые в обзоре кампании – вот эта от «Космоса» – «Язык имеет значение» и «План побега» для одноименного фильма от Red Keds. Но я не нашла на них ни одной обобщающей тенденции. И это круто! И вы, ребята, круты, так держать!
Фото: Сергей Мордвинов
