Председатель креативного жюри Евгений Примаченко о том, как по блату попал в «Восход», почему уехал из России, насколько важно уметь отпускать пальчики и почему лучше, когда гран-при достается другому.
Тебя считают одним из наиболее талантливых и влиятельных креаторов России. Ощущается популярность?
– Ощущается, когда задают такие вопросы. На самом деле у меня нет иллюзии, что рекламщики – это люди, которых показывают в фильме «99 франков». Это неправда. Мы не такие. Популярный копирайтер – это как блестящий трубочист или знаменитый сантехник.
Ты попал в «Восход» благодаря победе в студенческом конкурсе «Хрустальный апельсин».
– Мне очень повезло, что я попал в «Восход», когда они набирали команду, с которой стали агентством номер один в России. И попал я туда по блату. Серьезно. Жена моего отца – это бывшая жена бывшего мужа жены Андрея Губайдулина. Короче, мы знали друг друга. Мне нужна была работа, и я просто пришел. А разговаривать со мной стали, только узнав, что есть какой-то там «Хрустальный апельсин». Плохой проект был на самом деле, детский такой. Ну, чего там – нам по 17 лет было. Это был мульти-проект про войну к 60-летию Победы. Я помогал в одной из его частей. Сейчас вспоминаю и думаю, за что мы выиграли?
Ходят легенды, что твой успех начался с «Идеи». Мол студентом ты был здесь и с горящими глазами говорил всем, что обязательно выиграешь «Каннских Львов».
– У меня особое отношение к фестивалю «Идея». Поработав пару-тройку месяцев, имея в багаже всего несколько проектов в «Восходе», я самостоятельно решил поехать, посмотреть, что такое «Идея». Был, по-моему, 2006 год. Фестиваль тогда проходил в Академгородке. И мне очень понравилось. Я во все глаза смотрел на всех этих «больших» людей, которые выходят и читают семинары. На невероятные работы, которые берут призы. «Инстинкт» тогда взял Ванну Идей, Рома Фирайнер выступал. И я со своим первым радиороликом попал в шорт-лист. И так получилось, что в нашей номинации никому не дали ни бронзу, ни серебро. Было одно золото. Я тогда говорил: «Ну, это как второе место». Если бы я тогда не съездил на «Идею», не впечатлился, не вдохновился людьми, которые работали и побеждали на этом фестивале, я бы точно не вырос в того, кто есть сейчас. Тот самый идеевский шорт 2006 года я хорошо помню. Помню эмоции с привкусом горечи. Гораздо легче вырасти в профессионала, если не дают гран-при сразу. Нужно, чтобы тебя отметили, но недостаточно.
И с «Каннскими Львами» все получилось
– Дело было не в том, что лично у меня не было «Львов». Не было ни у кого – Россия несколько лет не получала ничего в Каннах. Какой-то злой рок. «Шортики» выходили, у нас были шорты. Накопилась напряженность, и все ждали, когда уже «прорвет» наконец. И когда мы взяли первого «Льва» – всех отпустило. Я очень спокойно отношусь к этой награде. Каждый раз приезжаю в Россию и удивляюсь, что люди до сих пор по ним «крейзи». На Западе нет такого. Фестивали это хорошо, но отсутствие награды не значат, что ты плохо работаешь. Это значит, что конкретные люди, в конкретном месте составили на твой счет мнение, и на этот раз оно было не в твою пользу. Ничего в этом страшного нет. Если тебе нравится то, что ты делаешь, то все хорошо будет.
Почему самый известный и успешный рекламист России покинул страну?
– Не знаю, почему уехал самый знаменитый рекламист России, а я уехал потому, что меня пригласили. Появилась возможность поработать с легендарным агентством Wieden+Kennedy. Нет в нашей профессии человека, который не знал бы, что это такое. Любопытство заставило переехать. Иначе бы до конца жизни себя терзал. Но уезжать было грустно. Никто не говорил: «Ты сумасшедший, тебе надо оставаться и жить здесь». Все близкие люди встретили эту новость с долей беспокойства, но и с некой гордостью. Первые полгода, конечно, контраст был страшный. Просыпался и думал: «Что я натворил?». Каждый утро минут десять у меня уходило, чтобы понять, что я в Амстердаме и это теперь моя жизнь. Просто просыпаешься утром, смотришь в потолок, слышишь гудки трамвайчиков, людей, которые на «курячем» чужом языке разговаривают и понимаешь – Дороти уже не в Канзасе…
Тоска по Родине?
– Да нет, это потом. Сначала какой-то шок. Когда принимал решение, не думал, как это будет, что это перелом. Не просто поменялась работа, а поменялась жизнь. Было тяжело поначалу. Сейчас хорошо. Первый год ушел на то, чтобы привыкнуть к тому, как работает Wieden, к языку. Я копирайтер, и сейчас пишу и на английском. Это тоже испытание. Потребовался год, чтобы хорошенько закрепиться.
Не представляю, как можно писать рекламные тексты на чужом языке!
– Английский язык удобный. Хороший. Он любит копирайтеров. Сначала медленно писал очень. Надо просто бить и бить этот барьер. Окунаться в него с головой и пальчики отпускать иногда. Пусть они сами пишут, а уже поправить всегда потом можно. Главное – не бояться.
В Wieden+Kennedy ты уже третий год. Чем сейчас занимаешься?
– Начало этого года у меня было активным. Сделал две большие кампании. Одна – для Heineken – уже вышла. Другая, для моего первого по-настоящему японского клиента, выйдет осенью. Тоже хороший, интересный проект, где мы работали в сотрудничестве с Wieden+Kennedy Tokio. Это было невероятно интересно. Сейчас продолжаю работать на Heineken и Nike.
А как организована работа в «Вайдене»?
– Да как везде. У меня есть партнер, арт-директор, он португалец. Мы работаем с ним в паре. У нас есть креативные директоры. Их много, они тоже работают парами. В общем там такие же люди, которые дышат таким же воздухом. Может быть, немного более пряным от легализованных наркотиков . На самом деле мне не с чем сравнивать, потому что я всю жизнь работал в одном агентстве. И «Восход» по стилю работы – необычное агентство. То есть не сетевое. Мы работали странно, поэтому я привык к такому режиму работы. Не знаю, в чем разница. Правда, не знаю. В языке – давайте оставим так.
Есть разница между российской и голландской рекламой?
– Мы делаем глобал-креатив, не на Голландию. «Хайнекен» – это голландский бренд, но мы не делаем для них внутренние проекты. Wieden+Kennedy работает на английском, голландцев у нас мало. Голландская реклама от российской ничем не отличается, просто она старше и поэтому чуть-чуть культурнее. Но Россия очень быстро догоняет. Здесь есть отличные работы.
Вернемся в Новосибирск. Чем отличается эта «Идея» от предыдущих?
– Если честно, не успел понять. Мы просто уже два дня сидим в одной комнате и жюрим. Могу только по работам сказать. Хорошие работы. Чувствуются две реальные креативные силы, два города – Москва и Екатеринбург. Вэтом году очень понравились рекламные кампании. Шорт-лист очень плотненький. Сложно быть выбирать победителей. Когда перед жюри стоит сложный выбор, кому дать награду – не из-за того, что некому, а из-за того, что многим хочется – это радует. В принципе, награду можно дать любому – и не ошибешься. К сожалению, у нас лимитированное количество золота.
На сайте «Идеи» есть две кнопки «Вы гениальный» и «Вы просто великий». На какую кнопку нажимаешь ты?
– Не знаю, на первую попавшуюся. Меня сайты с предзагрузками раздражают, особенно когда в них нет необходимости. Клево было бы, если подводишь курсор, а кнопка от тебя уезжает, и нет никакой возможности нажать на нее.
На фестивале много молодых и творческих людей, наверняка, каждый мечтает поймать звезду. Что можешь им посоветовать?
– Поэтичный какой вопрос. Стукнуться головой можно, например. Не знаю. Как там «Крафт» пел: «Думай о других, помни о себе, чаще звони семье». Надо кушать хорошо, спать хорошо, звонить маме с папой, уважать окружающих тебя людей и уважать себя. Вот такой рецепт.
Олеся Моисеева
КБ «Энгиро»
