Ильшат Байбурин, креативный директор студии ParadoxBox из Уфы, на «Идее!», мягко говоря, не впервые. Его мастер-классы неизменно проходят с большим успехом, работы его студии отмечены многими фестивалями. Мы побеседовали с Ильшатом в конце второго дня фестиваля, после очередного заседания жюри.
Некоторые восприняли всерьез шоу, которое вы устроили на мастер-классе вместе с Владимиром Федосеевым. Не боишься, что будут делать «как не надо», ссылаясь на Ильшата Байбурина?
– Это была провокация. Мы сами не замечаем, как в переговорах, в работе и в жизни привыкаем к клише. Решили сделать пародию на то, как иногда происходит. Вроде, народ улыбался.
Какое у тебя впечатление от этой «Идеи»? Меняется качество работ?
– Года 3 назад фестиваль как-то резко изменил свое лицо, поменял формат. Мне нравится, как это происходит. Это очень интересная история, и приезжают сюда с удовольствием. В работах нескольких последних лет прослеживается позитивная тенденция. Уровень современного российского дизайна хороший, добротный, за него не стыдно перед миром. Учимся, конечно, это ещё не самая высшая планка, но и совсем не то, что было лет 10 назад.
В кулуарах фестиваля ходят мнения, что шорт-лист в этом году странный, лучшие работы туда не попали.
– Это совершенно обычная история, сопровождающая любое соревнование. Более того, сколько было бы вариантов жюри, столько и вариантов распределения наград. От субъективизма никуда не деться. Два абсолютно равных в профессиональном смысле человека могут иметь диаметрально противоположные точки зрения на одну и ту же работу.
Что бы вы сказать людям, разочарованным в фестивалях?
Одно поражение ничего не значит. А если работа ничего не берет на разных фестивалях – это повод задуматься. Возможно, то, что тебе кажется крутым, другие оценивают иначе. И в конце концов, мы же не за плюшками ездим. Фестиваль – это, в первую очередь, выставка, общение, возможность встретиться с теми людьми, которые формируют облик этой сферы.
Правда, чтобы быть профессиональным, нужно раствориться в бренде?
Нет. Надо погрузиться, чтобы понять все нюансы, но не растворяться. Нужна определённая отстранённость. Хирург должен ознакомиться с историей болезни, и при этом не жить жизнью пациентов.
В чем состоит честность в рекламе?
– Реклама совсем честной быть не может, потому что это инструмент манипулирования, и в этом есть червоточина. Я рекламу не люблю, и мы рекламой почти не занимаемся.
Но брендинг – это очень близко…
– Я ни в коем случае не хочу обидеть верующих, но в религии механизмы те же самые. Есть некая идеология, есть знак, образ, носители. Есть фирменный стиль, который мы узнаем сразу, начиная от архитектуры и заканчивая фирменной одеждой. По сути, все атрибуты брендинга присутствуют. Государство живет по тем же законам. Брендинг присутствует во всем, начиная от любого продукта, заканчивая макропроектами. Весь вопрос в том, как к этому относиться. Без этого нельзя, но насколько допустимо манипулирование? У меня нет ответа.
Реклама подразумевает некий гротеск, игру. И в нее надо научиться играть. В то же время дизайн выполняет еще и глобальную социальную функцию. Меняет мир. Те страны, в которых культура, эстетика никогда не прерывалась, ситуация другая. Дизайн формирует пространство, в котором мы живем. Наступило время тотального дизайна. Все, что нас окружает, не появилось само по себе. Некий дизайнер спроектировал зеркало, плафон, это помещение. Помимо того, что это функционально, удобно, это должно быть еще и красиво. Красивая среда формирует личность.
Можно ли «уволить» клиента?
– У нас было несколько случаев, когда мы отказывали сразу. Во-первых, люди могут быть неадекватны. Наша работа обнажает скрытые комплексы, психологические нюансы. Как на дороге: кто-то водит агрессивно, кто-то медленно, но аккуратно. Реклама, как лакмусовая бумажка, это выявляет. Например, человек любит красный цвет, а для решения его задачи красный не подходит никак. Когда нет адекватного понимания того, что мы делаем не для того, чтобы понравилось лично ему, – лучше расстаться сразу, но сделать это деликатно: «К сожалению, мы сейчас не можем взять ваш заказ, перегружены». Наверно, я предпочту придумать другое объяснение, чем сказать ему: «Ты неадекватен, потому что тебе нравится красный цвет, и ты меня не слышишь».
Как договариваться с «эффективными менеджерами»? Теми, которые лучше всех знают, как надо?
– У нас выработалась определенная система начала разговора. Мы сразу оговариваем, что мы с заказчиком партнеры. Мы будем максимально прислушиваться к мнению клиента. Понятно, что человек знает свой бизнес лучше нас. Точно так же вы слушаете нас, потому что свой бизнес мы знаем лучше. Наша общая цель – хороший результат. Бывают проекты, которые длятся долго, и иногда приходится напоминать об этой договоренности.
Зачем нужны маркетологи?
– Хорошие маркетологи нужны. Но, скажу откровенно, за всю историю мы встретились только с одним хорошим, настоящим маркетологом. Вся та информация, которую он принес, была нужной, без шелухи. Все остальные занимались какой-то профанацией. Заканчивали курсы, вузы, у них были дипломы маркетологов, но говорили сплошные банальности и общие места. Не нужно делать исследований, чтобы доказать, что вода мокрая.
А может, все хорошие маркетологи становятся предпринимателями, потому что цели маркетинга – это цели бизнеса?
– Это мысль. В принципе, успешные владельцы бизнесов – успешные маркетологи в том числе. Если уметь слушать, то 90% нужной для проекта информации руководитель выдаст сам.
Получается, нет смысла сотрудничать с кем-либо, кроме владельца?
– Не совсем. Проект проекту рознь. Если проект большой и сложный, и есть человек, который берет на себя всю вводную маркетинговую составляющую, это хорошо.
Беседовала Дарья Колякина
