Пятница 23 мая 2014 г. запомнилась для меня как день открытия нового жанра в рамках образовательных семинаров «Идеи!-2014».
Посещение мероприятия «Брендинг – это просто» началось с традиционной настройки необходимого для выступления мультимедийного оборудования – перфоманс стартовал с исполнения песни «Казанова» Валерия Леонтьева. Эмоциональное начало двухчасовой лекции дало необходимый заряд самим лекторам, повеселило публику и даже спровоцировало визит половины представителей дирекции фестиваля. Посмотрели, покачали головами, похлопали и начали разговоры о серьезном.
Трудно четко определить формат мероприятия, на котором я побывала, но назвать его традиционным для «Идеи!» семинаром никак нельзя. Бóльшая часть выступления – остроумная пародия на такого рода семинары и лекции. Спикеры хором, иногда перебивая друг друга, выдали несколько правил того, как создаются правильные марки, в том числе «Правило бабушки», «Правило ЧБ» и т.п. Молодые и благодарные слушатели фотографировали слайды на ipad и внимательно следили за ходом повествования. Они еще не знали, чем все закончится.
Последовавшее затем выступление достойно отдельного упоминания. Спикеры устроили публичную защиту вновь созданного логотипа творческого дуэта «Ильшат и Вован». Мини-перфоманс (да простят меня спикеры, которые совершенно справедливо высмеяли любовь коллег к использованию англицизмов, – менее цветистое определение не годится) был призван проиллюстрировать только что озвученные принципы «простого» брендинга», а также познакомить публику со всеми возможными опасениями потенциального заказчика. Обсудили особенности шрифта, трудности регистрации, поместили лого в городскую среду – честно отработали все традиционные приемы «защиты от заказчика».
Кульминацией стала фраза: «Вот эта кривая буква “а”, во-первых, делает логотип по-настоящему уникальным (потому что второй такой буквы нет), а во-вторых, облегчает последующую регистрацию логотипа». Лично я между приступами смеха сожалела об отсутствии студийной записи выступления. Представление с успехом можно использовать как в качестве тренинга для начинающих клиентских менеджеров рекламных агентств, так и в качестве выступления на корпоративных тусовках, да и на YouTube оно нашло бы немало поклонников. Кто хотя бы раз 5 сдавал заказчику творческую работу, меня поймет. Впрочем, я ловила на себе возмущенные и недоуменные взгляды – приступы моего веселья разделялись не всеми.
Закончив с защитой логотипа и честно признавшись в своем стремлении повеселить публику, авторы представления перешли к обсуждению «кейсов», описав истории ребрендинга компаний «Пасека» и «Ося», в которых закаленные бойцы рекламной отрасли без труда узнали операторов мобильной связи и вспомнили все байки, которые обсуждались в кулуарах в те непростые времена.
Несмотря на шуточный характер мероприятия, морализаторство оказалось не чуждо и спикерам, которые обсудили многие проблемы отрасли, такие как стремление к псевдонаучности в разговорах с заказчиком, дефицит классического «художественного» образования, нарушение коммуникаций внутри команды, работающей над брендом и т.п. Если отбросить всю увеселительную мишуру, выступление продолжает тему создания образа «Великого дизайнера», который может все и объединяет в себе маркетолога, художника и переговорщика, начатую в выступлениях Ильшата на той же «Идее!» в прошлые годы.
Закончилась лекция вопросами из зала и публичной дискуссией о том, насколько уместнее создавать дизайн на основе субъективных представлений о потребителе, чем проводить маркетинговые исследования, тем более в суровых условиях Сибири, и как было бы чудесно, если бы дизайнеры сами проводили фокус-группы. Спикеры слабо сопротивлялись такой творческой интерпретации собственной позиции, но дружно ругать фокус-группы стало уже доброй профессиональной традицией, так что на этой теме разговор о брендинге и был завершен.
Само выступление вызвало стойкие ассоциации с театральными капустниками, в которых уставшие от «правильных» постановок актеры дают выход накопившейся творческой энергии. Это было представление «для тех, кто в теме», для тех, кто не раз присутствовал на образовательных семинарах по брендингу и устал от бесконечных перечислений правил и приглаженных кейсов. Где же и отдохнуть бойцу рекламной индустрии, как не в кругу друзей, которые в полной мере оценят корпоративный юмор и корпоративный же цинизм. В общем, спасибо, было весело и нестандартно.
А для «Идеи!», вкупе с последовавшим затем выступлением Ксении Лукичевой, «Брендинг – это просто» наметил новую тенденцию выступлений – такой формат «развлекательного междусобойчика» рекламщиков. Между прочим, очень нужный формат для тех, кто прослушал десятки лекций о брендинге и провел годы в переговорах с заказчиками. Правильные, классические лекции – для молодежи. Капустники – для более взрослой и пресыщенной публики. Только вот юных и чистых слушателей заранее предупреждать надо, чтобы не принимали рекламную кампанию марки «Пасека» за чистую монету.
Рада Малышева, компания «Апра»
фото: Игорь Борисов
