«Десертом» программы фестиваля стало выступление Евгения Примаченко, копирайтера агентства Wieden+Kennedy, Amsterdam. Правда, вместо заявленной темы «Кровь, пот и биттерболлены», которую, как обаятельно признался Евгений, он не успел подготовить из-за отпуска, аудитории был представлен семинар-спич о том, как оставаться в профессии рекламиста и не возненавидеть её.
Добившись невероятных высот в рекламе, Евгений признался, что в этой отрасли сложно работать, а именно – оставаться «вовлечённым и заинтересованным». Существует немало ситуаций, которые могут заставить возненавидеть эту индустрию. Как оставаться в тонусе? В качестве примера Евгений напомнил историю преподобного Лавджоя, персонажа мультсериала «Симпсоны». Когда-то он был молодым, энергичным идеалистом, который стремился «разжечь огонь веры в сердцах своих прихожан», но под влиянием Неда Фландерса разочаровался в своих идеалах. Фландерс настолько «изнахратил» Лавджоя, что тот стал циником и «пофигистом». «Нет ничего опаснее для креативщика, чем стать преподобным Лавджоем», – сделал вывод Евгений. Как этого не допустить? Нужно уметь противостоять «фландерсам».
Первый из них – это бриф.
Русский эфир перенасыщен роликами, за которыми он чётко виден. Всё, что хотел видеть клиент, – от странных фраз до неестественных эмоций – создатели «послушно» запихивают в сюжет, делая его зачастую карикатурным. Евгений уверен, что для любого заказчика, независимо от брифа, можно сделать яркую, нестандартную работу. Долой правила! Нужно отходить от стандартов академичной рекламы, не загонять себя в рамки проекта, а быть ближе к людям.
Второй «нед фландерс» – это крафтинг.
«Мы сумасшедшие по крафту», – признался Евгений. Очень важно уметь писать занудные и скучные вещи. Сценарий проще создавать, когда есть диалоги. Но когда их нет, нужно стараться описывать «с огоньком». Как пример Евгений прочитал фрагмент сценария из своего свежего проекта Play Russian для Nike. Правда, на английском, – поэтому оценить «полёт мысли» смогли не все.
Третий «нед фландерс» – рекламные награды.
«Считаю, что к наградам нужно относиться очень спокойно. Вы не можете проиграть на рекламном фестивале. “Недача” награды не сделает вашу работу хуже. Все фестивали – это вкусовщина», – высказал свою точку зрения Евгений. А отвечая на вопрос одного из участников, добавил, что «если агентство слишком много думает о фестивалях, то из него можно и уйти».
Четвёртый «нед фландерс» – клиенты.
«Есть мнение, что региональные клиенты не принимают креатив. Я с этим не согласен… Хорошую рекламу можно делать для всех, даже для Procter & Gamble», – уверен Евгений. Что он и доказал, продемонстрировав один из нетипичных роликов для этой компании. А еще он призвал относиться к клиентам более «человечно», видеть в них личностей, а не просто «клиентов».
И, наконец, пятый «нед фландерс», самый тяжёлый: what is the point? (какой смысл?).
Закончил проект. «Срубил бабла». А что дальше?.. Наверное, каждый зрелый рекламист иногда задаёт себе такой вопрос. Евгений на него уже нашёл ответ: «Я верю, что реклама может делать мир лучше». В качестве доказательства он привёл рекламную кампанию «Восхода» «Заставь чиновников работать», социальный проект Nike, привлекающий внимание к проблемам гиподинамии, а также свой документальный проект «Легендарные постеры» для Heineken, состоящий из 16-ти потрясающих фильмов. Посмотрев на одном дыхании четыре из них, все получили огромный заряд вдохновения и творческой энергии. Выступление Евгения Примаченко, безусловно, стало одним из самых ярких моментов на фестивале «Идея!».
Текст: Елена Заиграева
Фото: Артемова Ольга
