Открыв свое выступление танцем, во второй его части лекторы продолжили эпатировать публику. С очень экспертными лицами они начали рассказ об успешном опыте создания собственного бренда «Ильшат и Вован». Многие в зале «повелись» и кивали с понимающим видом, проглатывая очень правдоподобный гон и о 50 вариантах логотипа, придуманного известным дизайнером-шрифтовиком. И о фокус-группе, которая таки выбрала из 50-ти эскизов лучший. И о глубокой смысловой нагруженности победившего варианта, в котором величайший профессионализм позволил уместить все лучшее сразу: сочетать простоту и смысл, ступенчатым расположением строк показать рост компании, отказаться от цвета и идеально прямых линий – в общем, работать в лучших традициях Ильшата и Вована.
Когда некоторые в зале были готовы аплодировать, спикеры раскололись: конечно же, весь этот стройный рассказ – полный бред, потому что никакое следование даже самым разумным правилам не гарантирует успеха – все-таки придется каждый раз думать головой.
А чтобы дать этой самой голове немного пищи для размышления – еще немного теории.
Блок №1: «Вавилон» брендинга. Что такое бренд? Это продукт, который является элементом общества. Бренд (продукт) люди склонны идеализировать. Описывая бренд, мы все чаще используем качества человека: серьезный, брутальный, модный, динамичный и т.д. Изначально в этом продукте их не было, но мы хотим их там видеть. Эта связь между человеком и брендом устанавливается через главные для восприятия вещи: форму, цвет и обращение.
С одной стороны есть бренд, а с другой – милый дизайн, и в итоге мы получаем интересный продукт. Например, хлеб, который ведет с нами диалог, или алкоголь, который предлагает нам сценарий вечера.
Блок №2: «Живые концепции». В основе любой концепции должна лежать идея. Она может быть старой, новой, вторичной, хорошей или плохой. Мы можем максимально раскрыть смысл своей идеи с помощью определенного набора атрибутов: логотип, графическо-смысловая среда, форма, коммуникационные каналы.
.jpg)
Блок №3: «Концепциализм». Бренд всегда работает в контексте других брендов – причем чаще всего они не друзья ему, а враги. Развивая этот тезис, спикеры ввели термин «концепциализм». Что это? В истории искусства было множество претенциозных направлений, таких как маньеризм, абстракционизм, символизм, сюрреализм. Концепциализм же отсылает нас к современному искусству брендинга: зачастую объекты арт-модерн бывают довольно странными, вызывающими. Как писсуар, превращённый художником Марселем Дюшаном в фонтан. И здесь возрастает вероятность, что будет нарушено «правило бабушки» – обычная аудитория не поймёт твою идею. То же самое может случиться и с брендом.
Концепциализм – это слово-пародия, которое, тем не менее, описывает серьёзную проблему: отсутствие концепции бренда. «Искусствоведы различают манеру и маньеризм, – поясняет Ильшат. – Манера – это почерк, индивидуальность, уникальность мастера, а главное – идея. В маньеризме есть внешняя сторона, но нет внутреннего смысла. Вот с концепцией и концепциализмом то же самое».
В блоке №4 «Просто красивая работа» Ильшат и Владимир рассказали о том, как важно найти внешнюю гармонию в дизайне. Есть бренды, которые построены на идейном стержне, а есть такие, которые могут базироваться на простом графическом приёме, но настолько свежем и интересном, что ему не требуется прозаическое объяснение. Но, конечно же, высший пилотаж – сочетать эти два параметра. В качестве примеров лекторы демонстрировали кейсы Starbucks, которые успешно совместили в себе идею и красивое дизайнерское воплощение.
Последний и наиболее важный, по мнению спикеров, блок – «Кто за всё ответит?». В нём были затронуты языковые и коммуникационные проблемы, с которым сталкиваются рекламные агентства в процессе работы над брендом. Есть ситуация: готовится большой, важный проект, в нем занято огромное количество сотрудников, каждый человек делает свой кусок работы – делает его хорошо и правильно… «А в итоге получается жопа, – ухмыляется Ильшат. – Ведь, как Райкин говорил, пуговицы не виноваты в том, что пиджак кривой».
Почему так происходит? Стандартная модель сегодня такова: за стратегию отвечает стратег, за слоган – копирайтер, за образ – дизайнер, за создание – продакшн, и пошло-поехало. А потом бац – и вся эта машина увязла! В качестве решения спикеры предлагают «мультидисциплинародность». Это не просто модное слово – это реальная необходимость. Сейчас нужны более цельные, адекватные специалисты, которые ориентируются не только в своей области, но и в смежных. Идеальный дизайнер – это человек, который владеет множеством компетенций: знает историю искусства, психологию, маркетинг, умеет выстраивать коммуникацию и чувствовать слово.
«Ну и в качестве резюме: брендинг – это очень просто и очень круто!» – заключили Ильшат и Владимир.
Автор: Татьяна Павлова, Ксения Луговская
Фото: Игорь Борисов
.jpg)
