Евгений Примаченко: как не поддаваться Неду Фландерсу?

30.05.2014

— Я реально верю, что реклама может менять мир к лучшему, — Евгений Примаченко, копирайтер агентства Wieden+Kennedy Amsterdam и председатель креативного жюри фестиваля «Идея!», на мастер-классе о том, как  оставаться в профессиональном тонусе.



—  Я люблю Симпсонов и один из моих любимых персонажей — преподобный Лавджой. Он был энергичным и идейным, а Нед Фландерс — задавал бесконечно вопросы, и настолько этим изнахратил  Лавджоя, что тот в итоге стал  пофигистом. Думаю, что и в рекламе существует много «фландерсов» и  нет ничего опаснее для креативщика, чем стать «лавджоем». Это будет означать конец идей. Если вас не прет от того, что вы делаете, вы никогда не сделаете ничего хорошего. Предлагаю обсудить несколько таких «фландерсов».


Бриф. В рекламе правил не существует!

Русский эфир перенасыщен роликами, которые сделаны в рамках правил. И за этими роликами чётко видны брифы. Давайте представим бриф. Например, продукты питания — колбаса, ЦА — женщины 40+. Ключевое сообщение — еда такая же вкусная, как если бы была приготовлена дома. Cценарий: Кухня. Сидит женщина, смотрит телевизор. Вдруг: динь-дон, звонок, она говорит: «Ах, Сережа, вернулся!» И достает из холодильника колбаску, режет, быстренько кладет на стол. Говорит: «Я тебе покушать приготовила». Он ест и отвечает: «Какая ты у меня кудесница!». В конце все обязательно смеются: —  Аха-ха-ха!



Бриф про то, что еда вкусна по-домашнему — это банальная история. Ролик «Вахтовики» пример, того, что можно сделать с мясом, если отказаться от банальностей и ах-ха-ха. Ролик изначально был придуман для одной из алтайских компаний. Клиент, когда прочитал сценарий, сказал: «Вы что издеваетесь надо мной? Вы что мои продукты с какой-то баландой сравниваете? Вы что думаете, что я ничего не понимаю в рекламе?». Мне было обидно, потому, что сценарий я придумал, вспомнив про службу моего папы в армии. Он рассказывал, что не выбрасывал фантики от конфет, которые ему присылали из дома. И когда кушал баланду, нюхал их,  пытаясь обмануть мозг. К чему я это говорю? В рекламе надо быть ближе к людям. Нужно вспоминать простые истинные истории и не пытаться себя загонять в рамки общих правил.


Момент истины — PLAY RUSSIAN

Второй «недфландерс» — это крафтинг (англ. тщательно сделанное). Я думаю, что одна из отличительных черт Wieden+Kennedy — мы сумасшедшие по крафту. В начале прошлого года к нам обратился Nike с целью сделать рекламу про сочинскую олимпиаду. Это первый их большой проект за много лет специально для России. Для меня это стало моментом истины. Стратегия была  простая: в России Nike воспринимается как летний бренд. И это проблема! Не может в стране, где  полгода зима, бренд существовать успешно. Поэтому мы решили все полностью посвятить зиме и сняли PLAY RUSSIAN.



Снимали  в трех точках — Лос-Анжелес, Прага, Москва. Изначально не было вертолета, а был танк. Я думал о тех танках, которые стоят в каждом городе. Когда мы взяли режиссера из Канады, бывшего фотографа, он сказал: — Слушай, вот эта сцена с танком крутая, но знаешь, что круче танка? Афганский сатана! И он нашел в Лос-Анжелесе чуваков, у которых стоял в ангаре вертолет, его снимали еще в «Рембо 2». Еще забавная история: съемка в Лос-Анжелесе была запланирована  исключительно ради одного человека — знаменитого баскетболиста Коби Брайанта. Чтобы вы понимали, Коби —  он знает, что он звезда. Нам приходилось вертолет ему брать, с ним было не просто. Сняли его, а когда  стали делать монтаж, сцена с ним просто не работала. Ролик без Коби был сильнее, чем с ним.  И мы пришли к Найк и сказали, что ролик будет без Коби. Надо отдать Nike должное, они сказали: —  Оk.


«Всегда есть азиатский пацан, который круче тебя»

Еще один «недфландерс» — рекламные награды. Считаю, надо спокойно к ним относиться. Рекламные фестивали — это не жизнь и не смерть. Ваша работа не станет хуже от того, что ее не наградили. Надо помнить, хрестоматийную фразу: «Неважно как ты хорош, всегда есть азиатский пацан, который круче тебя». Нужно не забывать, что все фестивали, по сути, вкусовщина. Сравнивать рекламу то же самое, что сравнивать кино. Не будет однозначного ответа. И расстраиваться не нужно.


Клиенты — такие же люди

Мне кажется, что ключ, чтобы не сойти с ума с клиентами, в том, чтобы относиться к ним по человечески. Они такие же люди, к ним нужен подход. Я часто сталкиваюсь, что мне говорят: — Понятно Nike, а ты попробуй поработать с нашими региональными клиентами? Как бы есть такое мнение, что региональные клиенты не понимают креатив. Я не согласен с этим и  считаю, что для региональных делать работу легче, просто это требует другого подхода. Думаю, можно делать хорошую рекламу для всех, даже для корпорации Procter&Gamble. Во многих агентствах команды, которых ссылают на Проктер, считаются проклятыми людьми, на Проктер никто не хочет попадать. Однако Wieden+Kennedy Портленд наш головной офис доказал, что для Проктера можно делать хорошо.




В чем смысл?

Последний «фландерс» самый тяжелый и серьезный: в чем смысл? Ну, продали мы больше и что? Думаю, что всегда можно найти  цель помимо рекламы. Сейчас покажется, что я дебил, но я  реально верю, что реклама может менять мир к лучшему. Как у нас получилось в «Восходе» с проектом  «Заставь чиновника работать». Когда я прописывал эту  историю, думал о нескольких вариантах событий: первый — ничего не происходит, значит, мы проиграли. Второй — рабочих посылают, чтобы закрасить. Третий — приезжают и чинят ямы. У чиновников была возможность выйти из этой истории нормально, но они совершили ошибку за ошибкой. И это очень смешно, потому что показывает нутро наших чиновников.



Недавно я сделал проект для  Heineken. Он был придуман два года назад, когда я пришел в Wieden+Kennedy. Я  два года  его продавал. А потом внезапно выделили деньги, и у нас было три месяца, чтобы снять 16 фильмов.

Впервые в истории пивного бренда Heineken нам удалось связать их с движением «Репортеры без границ», сделать это абсолютно в бренде Heineken  и помочь достойным людям. В рамках брендинга Heineken, где платформа легенды «Легендарные мужчины, которые захотят и у них все получается», мы сделали кампанию «Легендарный постер»:  постеры с бутылкой Heineken наделили историей и отправили в путешествие. Наш режиссер побывал в Танзании, в Екатеринбурге, на Кабо-Верде, на вулкане Эйяфьядлайёкюдль, снимая для всех постеров видео. Получилась абсолютная документалка. Постеры выставили на аукцион, все средства от которого были переданы всемирной некоммерческой организации «Репортеры без границ», которая защищает журналистов и обеспечивает свободу информации во всем мире.



 

Автор: Лада Шевкунова, главный редактор rekportal.ru
Фото: Артемова Ольга